BULIMIA E CONSUMISMO

La società invecchia, è naturale quindi che le speranze per il futuro siano riposte nei bambini. Ma l’infanzia, oggi, è in via di estinzione. Non solo perché le nascite diminuiscono e il nucleo familiare-tipo si è conformato sulla triade padre-madre-figlio unico. Ma anche, e soprattutto, perché c’è un attentato continuo, un’espropriazione reiterata, diretta verso i bambini, del loro essere bambini. L’infanzia continua ad essere considerata un periodo atipico quando non è rapportata al mondo adulto e alle sue regole. Quasi sempre è ignorata nel suo vero significato e la sua progressiva scomparsa ha molto a che fare con l’“adultizzazione” precoce cui il mondo delle merci condanna i bambini. La spesa totale, mondiale, per la pubblicità ammonta a 470 miliardi di dollari: cinque volte i redditi dei Paesi più poveri del pianeta. La vita degli uomini, nella parte “ricca” della terra, in quella in cui il cibo non è un bene primario, è perciò regolata sulle merci, sul desiderio di possederle e sulla soddisfazione di questo desiderio. Si nasce per consumare. Il consumo di per sé non è negativo: l’attività connessa al produrre e all’acquistare merci comprenderebbe anche, oltre ai beni, i servizi, la partecipazione alla vita della comunità. Consumare dovrebbe voler dire partecipare, sentirsi parte di un contesto. L’etica vorrebbe che lo sviluppo umano ampliasse le possibilità delle persone senza urtare il benessere degli altri. Ma, oggi più che mai, il consumo appare più che altro sotto la connotazione della “coazione”, quasi un atto obbligato. E i bambini ne sono le prime vittime. A tre, quattro anni conoscono già il valore del denaro, desiderano in media quattro regali per Natale e ne ricevono undici, passano un tempo lunghissimo davanti al televisore, da soli, senza nessuno che li aiuta a decifrare il linguaggio persuasivo dei cartoni animati e della pubblicità. Così le nuove identità infantili non sono più create dal contesto familiare o comunitario: sono create dalla televisione che tiene in serbo un bambino per ogni fascia oraria. C’è il bambino per la mattina, disposto ad apprendere le lezioncine del Dipartimento Scuola Educazione, c’è il bambino del pomeriggio, rappresentato nel suo microcosmo sicuro e felice, c’è il bambino della sera, quello dei telegiornali, sfruttato, violentato, fatto a pezzi dalle mine, rapito, un bambino fatto apposta per sollecitare l’emotività degli adulti. C’è poi il bambino bravo, quello che sa tutte le risposte, quello che canta e balla negli show; c’è, infine, il bambino che diventa protagonista delle pubblicità, mettendo a disposizione del mercato la sua capacità di sedurre. Così il cerchio si chiude in un universo claustrofobico dove il bambino impara prestissimo ad “apparire” più che ad “essere”. Il piccolo consumatore, tirato su a forza di merendine e di Tv, è un bambino grasso, spesso immobile, che ha dimenticato come si gioca, incapace di concentrarsi su qualcosa per più di 10 secondi (il “format” tipico di uno spot). Attraverso la potente influenza della televisione e di Internet i bambini vengono convinti che sono nati per comprare, spinti a desiderare giocattoli particolari che i genitori, a loro volta, sono obbligati ad acquistare. E la pubblicità intensifica la domanda, anche producendo frustrazione e acuendo il senso di esclusione di chi non può partecipare alla “festa” del consumo. Ma davvero non riusciamo a pensare a un mondo che renda possibile un consumo sostenibile, meno coercitivo, meno pericoloso per l’ambiente, meno dannoso socialmente? La sfida non dovrebbe essere – senza fermare la crescita – cambiare i modelli, rallentare la corsa e riappropriarsi del tempo, per vivere finalmente l’infanzia, e la vita, invece di consumarle?

Dott. Paolo Landi
Direttore della Pubblicità di United Colors of Benetton

Igiene in gravidanza
http://www.vitadidonna.it/
gravidanza_00000c.html

Alimentazione in gravidanza http://www.gravidanzaonline.it
/alimentazione/
consigli_dietetici.htm

ANEP (Associazione Nazionale
per l’Educazione Prenatale)
www.anep.org

Ministero della Sanità
www.sanita.it/

Istituto Superiore di Sanità
www.iss.it

Istituto Nazionale della Nutrizione
inn.ingrm.it/